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Juan García-Escudero, Rafa Calleja y Enric Nel-lo

Pensar una buena campaña publicitaria es difícil. Juzgar las de los de más tampoco es pan comido.

ALEJANDRO AVILLEIRA | 17/5/2017
Muchos de los anuncios que a diario vemos en periódicos, revistas, televisión, internet y hasta en el smartphone salen de las mentes (y del trabajo) de nuestros tres protagonistas y sus equipos. Son tres personas que conocen muy bien el mundo de la publicidad, de dónde viene y (más importante) hacia dónde va. Así que, a las puertas de la edición número 32 de El Sol, el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria, charlamos con Juan García-Escudero, Rafa Calleja y Enric Nel-lo para analizar lo que será el certamen y cómo late el corazón de la publicidad en estos abruptos tiempos.

ESQUIRE Cada uno sois presidente de jurado en una categoría en la próxima edición de El Sol [Juan, de TV/Cine y Radio; Rafa, de Contenidos de Medios; y Enric, de Digital y Móvil] ¿Qué esperáis ver cada uno?

JUAN GARCÍA-ESCUDERO Lo mío son los medios más tradicionales, pero que siguen siendo medios muy relevantes en la comunicación a día de hoy; no han perdido fuelle y en el mix de medios cada vez son más importantes.

ENRIC NEL-LO Lo nuestro son medios más emergentes. Es una categoría muy divertida, cada año salen nuevas formas de expresarse, la tecnología avanza…

RAFA CALLEJA Medios es el compendio más estratégico, es la combinación de las partes de Juan y Enric. Cómo se combinan esos medios, cómo se usan en favor de la creatividad y el mensaje.

[Rafa Calleja comenzó su carrera profesional en 1998 en GenetsisPartners y en 2007 se unió a Media Contacts, empresa especializada digital de Havas Media Group, ocupando varios cargos hasta ser nombrado Director General en España en 2011. Tras la integración de compañías bajo el paraguas Havas Media, ocupa la posición de Brand General Manager y en 2013 es nombrado Director de Estrategia y Data &Insights Iberia. En 2014 es nombrado Director General de Havas Media Iberia, posición que desempeña actualmente. También es vicepresidente en la Asociación para la investigación de medios de comunicación -AIMC- y en la Asociación de Agencias de Medios -AM-]

ESQ Los aspectos básicos a la hora de juzgar cada campaña, ¿son los
mismos en cada categoría? ¿O cada sección tiene sus propios criterios?

EN Lo primero que hay que hacer es valorar la idea, ver si es buena o no. También se juzga la innovación y el craft, el cuida - do, cómo está ejecutada esa idea. Puede haber buenas ideas muy mal ejecutadas.

JGE Poco a poco, en este festival y en casi todos, está cobrando cada vez más importancia el resultado. Hubo una época en la que en los festivales se juzgaba la pura creatividad, daba igual el éxito o no de la campaña. Eso está cambiando, cada vez pesa más que una campaña, además de ser brillante, haya tenido un impacto bestial. En definitiva, ése es el fin de lo que hacemos.

"Antes se juzgaba la pura creatividad, ahora cada vez pesa más que una campaña haya tenido un gran impacto".

RC En mi categoría eso es muy importante, que el impacto sea bueno. Sin ser el factor más determinante, cobra mucha importancia.

ESQ ¿No os ocurre que ya conoceréis casi todas las campañas que vais a ver?

EN No te creas. Es verdad que cada día nos empapamos de información, la buscamos, y muchas ideas ya las conoces. Pero luego te llevas sorpresas muy agradables, sobre todo porque al trabajar en el ámbito iberoamericano, hay cosas que se te han pasado.

ESQ ¿Es muy diferente juzgar lo que viene de Latinoamérica que lo de España? ¿O lo juzgáis todo con el mismo rasero?

JGE Hoy en día el mundo está muy globalizado, y en festivales como El Sol, que incluye países y culturas diferentes, hay que usar un rasero global. No hay un criterio iberoamericano, estamos hablando de creatividad a nivel mundial.

RC Además, teniendo en cuenta los países participantes, el receptor del mensaje es muy parecido. No hay tantas diferencias como para tener que variar la forma de valorar cada trabajo.

EN Es curioso como muchas veces ves una idea y ya sabes de dónde viene, de Argentina, de Brasil, de Colombia…

ESQ ¿Qué país en la parte de Latinoamérica está ahora más boyante?

EN Aparte de Brasil y Argentina, que son los clásicos, Colombia está haciendo muy buen trabajo. Y también Perú...

JGE Perú hace nada no existía y el año pasado ganó su primer León de Oro en Cannes.

[Juan García-Escudero comenzó su ca rrera profesional como diseñador en Lowe Lintas Madrid, dos años después fue con - tratado en Contrapunto como Director de Arte y posteriormente Supervisor Creativo. Tras cuatro años allí fichó por Delvico (posteriormente JWT Madrid) como Director Creativo y en octubre de 2011 se incorpora a Leo Burnett como Director General Creativo. Suyo y de su equipo es el anuncio de Justino para la Lotería de Navidad de 2015, la campaña más premiada en todo el mundo en 2016].


ESQ ¿Se nota la mano de la nueva generación de creativos en estos festivales?

RC En las empresas nos empeñamos mucho en meter gente joven pensando que va a dar siempre muy buenas ideas, más frescas, pero la realidad de nuestro sector es que estamos tan imbuidos en la realidad del mercado, en las nuevas tecnologías, que no hay tanta diferencia entre una persona de 40 años y una de 20.

JGE Nosotros además hemos vivido una transición que los más jóvenes no han vivido. Nadie les ha tenido que explicar que todo está conectado, que las ideas viajan… Nosotros hemos hecho ese proceso de transición y ellos no.

EN Lo importante es el puro talento, y eso no tiene edad. En nuestro caso, un par de las mejores ideas de este año han salido de un equipo junior, aunque luego necesitan la parte senior para poner el orden y decir cómo se tienen que ejecutar, porque les falta esa experiencia. Pero a la hora de sacar una idea todo es muy democrático.

ESQ ¿En qué momento está ahora el sector de la publicidad en el paso de lo tradicional a lo digital?

EN Yo creo que ya no se puede hablar de transición, sino más bien de anunciantes, de cómo entienden ellos la publicidad. Un caso muy claro es Juan, que sacó la campaña de Justino, una de las más exitosas de la historia de la publicidad en España. Una campaña enfocada un poco más para televisión, pero que tuvo un recorrido enorme en digital, y de hecho ganó en Cannes en esa categoría. No hay que focalizarse en un solo medio.

ESQ ¿Ese recorrido se prevé? ¿O surge de manera natural?

JGE Yo creo que hay que preverlo. Si no lo concibes desde el inicio de esa manera, luego es complicado modificarlo sobre la marcha. El error está en pensar las campañas aisladas en cada medio. Hoy no se entiende una campaña sin tener en cuenta que la gente lo va a consumir en medios y momentos muy diferentes.

RC Se trata de hacerlo natural. Ya no existe la frontera entre lo tradicional y lo digital. De hecho, un medio tradicional como es la televisión, ahora también es digital, y lo mismo ocurre con la radio… Lo digital está tan integrado que ya no hay casi diferencia. El cambio más radical que hemos sufrido es conceptualizar las campañas. Antes lo hacíamos desde un punto de vista meramente creativo, y ahora hay que pensar en cómo esa idea tiene que ser transversal, prever como va a viajar en tiempo y en forma. Es más complicado… y también más divertido.

ESQ ¿Los clientes entienden ese proceso?

EN Tiene mucho que ver cómo el equipo de marketing del anunciante entiende las cosas. Es un departamento vital, y es realmente quien hace que una marca sea o no más atrevida. Hemos pasado un periodo valle enorme donde hemos sido muy poco atrevidos pero ahora la tendencia está cambiando, hay más valentía.

[Enric Nel-lo comenzó su carrera profesional en 1991 en el Estudio Mariscal como Director de Arte; en 1999 fue cofundador de CP Interactive/BBDO y tras ocupar diferentes cargos dentro del departamento creativo fue nombrado Director Creativo Ejecutivo de Proximity para Barcelona y Madrid. En 2007 funda junto a Pablo Alzugaray, Juan Nonzioli y Sergio Martinez, Shackleton Digital. En el año 2012 se incorpora en Grey para liderar la creatividad digital y para nuevos medios y en 2014 es nombrado Director General Creativo]

ESQ ¿Cómo se atrae a los jóvenes de hoy que van a ser los consumidores de mañana?

RC Un estudio nuestro ofrece datos que asustan: dentro de las nuevas generaciones en España, al 92% le importan un pepino las marcas, sólo son relevantes para el 8%. Sus motivaciones son la experiencia, cómo ese producto o esa compañía les genera algo. Ya sean beneficios colectivos o individuales. Es una variable que antes no existía.

JGE En el fondo es algo muy positivo. Jamás se ha consumido más contenido que ahora. La avidez de historias, de contenidos, de cosas relevantes, nunca ha sido tan grande. Lo tenemos a huevo para hacer un trabajo mucho más bonito, más significativo para la vida de la gente.

RC A las marcas les toca un ejercicio profundo de reflexión… Y el tiempo es crucial, no se pueden tomar dos o tres años. El primero que llegue fuerte se llevará el gato al agua.

JGE Hay fenómenos como Netflix, Airbnb, Spotify, Uber… que han ido desmontando los cimientos de sectores tan bestias como la hostelería, la automoción… Llega un jugador nuevo y hay que replantearse las cosas.

ESQ ¿Cómo veis el sector dentro de 5 años? Ya no hablamos de crisis, eso ya lo hemos superado.

EN Creo que van a tener mucho valor las pequeñas estructuras. Se empieza a ver a gente que por la crisis ha salido de multinacionales, que han montado sus propios negocios y que son players a tener en cuenta, son gente con mucho talento. Creo que va a haber mucha más colaboración entre todos, y va a haber muchos más jugadores.

JGE Hay un ciclo muy clásico en esta profesión: en una agencia multinacional hay una personalidad que destaca, que se hace un nombre importante, entonces en un momento determinado esa persona, junto con un partner, monta un chiringuito pequeño, se rompen los huevos para que funcione, y si tiene éxito, entonces un grande lo compra. Ese ciclo se repite una y otra vez. La pregunta es: ¿saldremos de ello? Yo no lo tengo claro.

RC Creo que puede haber pequeños players ganadores. Quizá por su independencia pueden tener una frescura, agilidad o atrevimiento que quizá nosotros no podamos tener. Creo que las estructuras pequeñas, con perfiles estratégicos muy buenos, creativos buenos y estructura ágil serán una baza importante en los próximos años.

JGE Al final todo depende de si el talento está fuera o dentro. Cada vez hay más gente disponible fuera, como freelance.

RC También en eso se inscribe cómo ha cambiado el mercado laboral. En nuestra época, te preocupaba tener un trabajo estable, un sueldo muy alto… Ahora la gente quiere vivir, disfrutar de la vida, tener tiempo libre… Son distintas percepciones.

FOTOGRAFÍA: DIEGO MARTÍNEZ
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